上海某廣告雜志來約稿，要談“重新定義創(chuàng)意”。我不知道“重新定義”所指的老定義是什么，為什么要重新定義。現(xiàn)代廣告業(yè)的祖師爺奧格威反復說：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”我覺得這事奧格威已經(jīng)定義過了，為什么要重新定義呢？ 

有人說不對，還要建立品牌。但品牌為了什么，還是為銷售服務。一切歸根結底都為銷售，沒有銷售所有人都得喝西北風，也沒有人來討論創(chuàng)意的價值是什么了。

編輯提供了背景資料，其中包括采訪了“30位財富500強中國區(qū)的市場總監(jiān)”，總結出他們對創(chuàng)意的要求。廣告公司的人要洗耳恭聽，這是客戶的要求：

1、視覺有沖擊力，設計精美。

2、創(chuàng)意強并且適合目標消費者。

3、做創(chuàng)意的同時兼顧到所購買的各媒介平臺所使用。

4、獨有的創(chuàng)意適合自己的品牌DNA。

我很同情這些市場總監(jiān)們，更同情為他們服務的廣告公司。如果這樣一些不著邊際的東西成為我們對創(chuàng)意的追求，職業(yè)生涯的痛苦也就無邊無際了。

面對一個創(chuàng)意，我們最大的考驗是什么？是判斷。判斷什么？就是判斷這廣告播出后，能不能銷售成功。特別是推出新產(chǎn)品的時候，這是巨大的賭注！如果你親身經(jīng)歷過通過一個創(chuàng)意，一支廣告，讓一個產(chǎn)品迅速的火爆銷售，如果親身經(jīng)歷過由于創(chuàng)意策略的錯誤，讓數(shù)以億計的廣告費付諸東流。你就會知道離開銷售的任何標準討論都是犯罪！

面對一個創(chuàng)意，假如我們只討論一個問題：“這個創(chuàng)意能不能促進產(chǎn)品銷售成功？”你有這個判斷能力嗎？？？這個問題的難度，近乎于占卜，我們有時候恨不得把他交給星相家，或者請佛祖保佑。但是我們在長期的革命工作實踐中，一點點積累起我們的經(jīng)驗，我們的成功率得以一步步提高，我們通過成功賺回的錢足以消化我們的失敗。

話說回來，如果你服務的品牌是可口可樂，不管你是他的市場總監(jiān)還是廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，你會比較缺乏這樣的進步機會。因為不外乎是請劉翔和郭晶晶們來比劃一番，然后對著一堆調(diào)研數(shù)據(jù)評估成效。想創(chuàng)造奇跡，沒那個能力，想體驗慘敗，沒那個機會。其實一切和你都沒多大關系，你成天研究的就很可能是上面那4條。

這些年我們一直服務中國最大的廣告主們，包括三精制藥、黃金酒、田七牙膏、葵花藥業(yè)、益佰制藥等等，每年花出數(shù)十億的廣告費。我想用一個小案例——葵花牌小兒肺熱咳喘口服液——來總結我們對創(chuàng)意的價值標準。

談創(chuàng)意標準最好用新產(chǎn)品上市來談，從銷售額為0的產(chǎn)品開始，一切才看得比較清楚。

先說我們的標準：

第一是銷售，馬上銷售！廣告一上，3個月內(nèi)就要熱賣！

第二是銷售，長期銷售！保證3年后，希望30年后還熱賣！

第三是銷售，支持其他全線產(chǎn)品銷售！今天的廣告建立品牌，建立符號，建立平臺，支持未來新產(chǎn)品的銷售。
我們創(chuàng)作了葵花娃娃的品牌形象，創(chuàng)意了說服消費者立即購買產(chǎn)品的廣告，不僅讓葵花牌小兒肺熱咳喘口服液在上市當年實現(xiàn)了超過客戶預期的成功，更建立了葵花娃娃形象和“小葵花媽媽課堂”的品牌，為葵花開辟了兒童藥的專業(yè)品牌產(chǎn)品線，支持未來一個接一個兒童藥品種走向成功。

我們的創(chuàng)作指引是什么？

1、讓人記住你叫啥名。在中國這個13億人口的市場，只要大家能記住你的名字，你就死不了。

2、讓人記住你長啥樣。一定要有強烈的符號性，這是消費者記住你，找到你的信號彈。假設你在大海里漂浮，消費者是可能路過的船只，你的形象符號要象彩色煙霧信號彈那樣醒目。葵花娃娃是這樣，三精藍瓶也是這樣。

3、給人一個購買理由和馬上行動的沖動：“小葵花媽媽課堂開課啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復咳嗽，媽媽一定要記住哦！”

4、建立品牌符號，以后用來銷售其他同系列產(chǎn)品。小葵花媽媽課堂還要開很多課，葵花娃娃要銷售一系列的兒童藥；而三精藍瓶已經(jīng)在中國開創(chuàng)口服液藍瓶時代，成為口服液制劑的品類權威。

這些原則很新鮮嗎？不新鮮。奧格威早就說過，在《一個廣告人的自白》里，他告誡我們要這樣做電視廣告：一定要讓觀眾知道你的電視廣告里宣傳的商品的名字，要從頭到尾，“adnauseam”（拉丁語令人討厭、令人作嘔的意思）地多次重復他。至少用打字幕的方法表示一次。還要讓觀眾看看這種商品的包裝，以使他們在商店中認得出他來……創(chuàng)作一則60秒的廣告，你可以用58秒來做推銷，你的客戶每秒花的錢是500美元。所以要馬上進入正題。不要把無關緊要的片頭搞得太長，從第一個畫面開始推銷產(chǎn)品，直至最后一個畫面。”

每年都有一些超級成功的廣告，被無知的廣告青年批為“惡俗”，奧格威說他的姐姐曾經(jīng)建議他把奧美公司名字改為“ad nauseam”，就是拉丁語令人討厭、令人作嘔的意思。大概奧格威也做了太多“惡俗”廣告吧。

為什么奧格威會這樣，因為他和創(chuàng)業(yè)者一起工作，一起經(jīng)歷從無到有的過程。為什么后輩們越來越背離這些原則，因為躺在先輩的成就上已經(jīng)沒有什么硬仗，打不了硬仗的人只能耍花槍。中國真正懂廣告，懂創(chuàng)意的人，客戶方面，不是世界500強的中國區(qū)市場總監(jiān)，是那些本土企業(yè)的老板；廣告公司方面，不是4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)，是那些本土廣告公司的老板。原因很簡單——只有經(jīng)歷了從無到有全部歷程的創(chuàng)業(yè)者，才掌握全部秘密。

創(chuàng)意的價值有三，第一是馬上銷售，第二是長期銷售，第三是全線銷售。如果你居然有興趣、有時間議論除了銷售以外的其他話題，不管你在多么偉大的公司多么冠冕堂皇的位置，都只能證明一點——你壓根不在這個游戲里面。