今年1月13日國務院溫總理關于加快三網融合的消息一經披露，業界就激發出了廣電和電信目前到底誰的競爭實力更強?以后的各自走向應該怎么辦?一個在打破壟斷公平競爭的格局在形成。我們也在思考未來的有線網絡運營商的方向在哪里?有人說要全媒體、全業務的發展，也有人說要創新形態，還有人說直接和電信合作好了。這里面我們仔細研究，都有一個共同點，就是業務的內容和形態，這也是我們具體做業務的人最關心的地方。一個產品決定了企業的前途，業務也決定了運營商的成敗。

　　這樣的一個機遇，我們首先是從業務層面來考慮的，然后是內容層面的融合，最后是互聯網為中心的網絡融合。這是一個可以預見的發展，但是現實的起點給我們的機遇可能有兩三年，讓我們做一個高清互動的發展。但是更多的機遇，以目前的技術現狀，當我們還沒有學會走的時候，怎么學會飛呢?我們認為未來的視頻和信息都是最具潛力的業務，特別是互動的視頻業務。現實我們認定的方向就是要做高清互動的路子，把我們的業務做好，把未來搶占住。

　　精確營銷理論。

　　這個困境是很多的。我們以前作為服務運營商主體的時候，也經常在抱怨新業務不斷的出現，總體業務增長率放緩，找不到新的可以發展的產品。甚至出現了離網率，包括我們做的點播一路走來也非常的坎坷。這樣的情況各個行業都會遇到，不只是我們這樣一個信息行業。我們覺得有一個共通的市場規律可以適用，只要是能夠適應外部的變化，比如說政策、市場、技術，準確的把握和創造營銷機會的運營商才會成功。可想而知，我們認為市場運銷對市場的發展是非常重要的。以客戶需求為中心的精確營銷不是想當然的拍腦袋，應該成為運營商走向成功的一個驅動力。

　　但是，商場如戰場，擺在我們運營商面前的現實，包括在深圳我們也要直面這些現實，從06年5月7日電信一開始就面臨了IPTV的競爭。而且只有10%的營銷活動能夠得到高于5%的響應率，一個新業務需要時間培育，還有內容、技術等各種問題，怎么辦?

　　下面給大家介紹現今我們認為在電信行業普遍采用，而且也被證明行之有效的方法是精確營銷。

　　精確營銷是萊斯特偉門1999年提出的，我們引用國內營銷大師呂巍的一個建議，就是在充分了解顧客信息的基礎上，針對顧客偏好，有針對性的進行一對一的營銷。傳統的營銷方式是像傳統戰爭中的狂轟濫炸，而精確營銷是有效打擊目標的一種做法。精確營銷要解決的是一個數學問題，提高收入是10，降低成本是1，達到的收益是1。我們要以數字來說話。

　　精確營銷的內涵，就是在合適的時間，合適的地方，通過合適的渠道，將合適的產品以合適的方式分銷給合適的客戶。

　　還有三個精確。精確的客戶及精確的產品和精確的推廣。基于一個核心工具，數據挖掘。

　　精確營銷必須依靠數據挖掘來打開客戶消費的黑箱，洞察我們客戶需求，包括我們面對的客戶也不例外，要知道他們的喜好，為什么他們會選擇我們的內容，而不是選擇其他的內容等等。

　　實現精確營銷要建立數據庫，其次是營銷策劃評估的閉環。策劃是核心，我們要細分市場，識別客戶，樹立品牌，精耕細作，評估是我們的保證，包括預評估、后評估和全程跟蹤。

　　在2009年初，我看到一篇文章，講了上海電視IPTV的一些情況，下面我對上海電信的IPTV業務來進行一下分享，在深圳地區我們是用了他們的一些做法。去年上海電信宣布他們在運營四年以后突破了100萬的用戶，這是很多有線運營商夢寐以求的。什么樣的營銷策略這么有效?這中間哪些經驗最值得我們借鑒?也是最有效的做法?我們沿著時間主線看看他們的發展規律。

　　首先，他們有一個試商用期。恰恰我們深圳高清互動電視運營恰恰有這樣一個不到一年的試商用期，時間上應該說重合度很高，我們從2005年8月一直到2006年9月正式推出。一貫采用的做法是任何新產品出來之前，一定要有一個體驗的營銷方式，主要是研究市場需求，到底這個產品市場接受度怎樣，產品的策略能否滿足市場的需求，以及認知度。我們認為他們做法的亮點是通過這樣一個產品，能夠找出通過IPTV業務，哪些內容是用戶急需的?用戶對他們的關注度，通過一些體驗方式，能夠增強到什么程度。試商用期他們大概發展了6000多戶，整個營銷戰略，他們也不是拿來推廣的，也沒有考慮到回報的問題，最主要是實驗技術系統的穩定性和產品的成熟度。

　　在8、9個月以后，他們正式從2006年9月開始放號，在這個階段的營銷戰略是快速的拓展用戶，這是任何一個產品一開始推出最主要的，包括我們消費也是一樣的道理，有些時候是不計成本。他們根據體驗的方式做了兩種產品，一種是捆綁的寬帶ADSL接入的，另外一種是純的IPTV產品。對這樣兩條產品線一開始摸不準，到底哪個更適合客戶的使用方式，這也是一種嘗試性的做法。還有，電信一貫在做的營業廳、戶外廣告的宣傳攻勢宣傳他們的概念，截止到2006年底他們的用戶增長到了7萬戶。

　　在2007-2008兩年間，他們這一階段是主推內容，提高產品的使用率，也就是開機率。具體的營銷策略包括2007年開始他們發現產品內容的豐富度，根據用戶主要的喜好加大了產品內容豐富度，簡化了內容體系。原來分了幾個包，純IPTV中有小康、時尚、全能等幾個包，現在就捆成一個基礎包的概念，這中間也提到了很多我們有線運營商考慮的內容。頻道直播、時移和網絡回看。這是一些基本的服務。后來他們發現一個特點，有四分之三以上的用戶都是通過寬帶捆綁來進行促銷發展的，這是他們今后的主推的方式，在宣傳上也是業務概念的宣傳側重在內容的宣傳，而且通過有條件的優惠方式，開機八天以上，就可以免費使用，提高了用戶的開機率。這樣的效果非常明顯，他們的開機率大幅度提升。

　　2009年他們在達到72萬用戶的情況下，他們考慮如何在用戶身上收到錢。因為原來他們都是在捆綁寬帶的情況下，他們既要給上海百世通錢，而且用戶這塊也沒有多少的增收。這塊他們有兩個做法，一個是發布了新的營銷規則，很詳細的營銷活動的規則，既對內部的員工培訓，也對外面的客戶進行宣傳。一個是暢想IPTV新生活，一個是關懷行動，從名字就可以看出一個是針對老用戶，一個是針對新用戶的。如果你續約，以前很多都是免費捆綁進來的，對用戶來說是三個多月的基礎包，對老用戶來說是一半的。包括絕大部分內容的消費運營包，也是只有25元一個月。大家知道留住一個老用戶的成本比開拓新用戶的成本要低2-5倍左右。

　　同時，2009年他們都知道3G牌照業務的發放。所以，他們同時做了四種業務的捆綁，出了所謂的1819套餐，這是一個更大的力度，讓用戶覺得電信運營實力非常強，讓用戶選擇了他們。

　　作為上海世博會的一個合作伙伴，電信比我們的有線網絡要聰明，他們借助這樣一個機會，全力以赴建立一個城市官網的計劃。整個高清IPTV業務已經成為上海電信主要的發展方向。2010年他們會開通9個高清頻道，引入600部高清大片，播放2000小時以上的高清節目，目標用戶達到20萬戶。電信通過他們全業務的捆綁，通過IP高清業務的發展，已經展開了新一輪全業務的部署。

　　我們這個運營團隊也有一幫人一直在研究我們的競爭對手在做什么，他們這種面向市場的觀念、注重客戶需求、整個產業鏈合作伙伴共贏的思想，值得我們在發展高清互動電視業務中借鑒和學習。

　　我們結合深圳的情況來探討一下我們的做法。

　　1、合適的客戶。這是解決把產品賣給誰的問題。我們鎖定自己目標消費群體了解他們的消費行為和心理，是我們推廣產品，設計產品的一個前提。圖中是我們借鑒的一些常用的分析方法。這里面的數據就要分析這樣幾個人群，要借鑒我們現在運營商的用戶管理系統，還有深圳天威視訊還有一套為以后的點對點廣告投放做的用戶推薦投放中收集到的一些信息。我們從心理需求等幾個維度來進行分類。

　　2、合適的產品。在深圳地區的經驗告訴我們，和IPTV相比，首先在業務層面不能少于他們，在節目內容上要實現差異化的競爭。剛才提到的上海城市官網也是今年才開始的，而且上海IPTV是當地的先行者，在深圳IPTV要落后一點，但是和我們的時間差只有一兩年的時間。

　　產品設計。一開始我們走過一段彎路，我們覺得用傳統的方式，互動的欄目掛在我們的EPT的頁面。還有一種掛靠互聯網的來實現。但事實告訴，高清互動電視業務是兩種業務的結合，既要考慮到用戶的簡單，又要考慮到一些非線性業務的操作。我們在設計產品的時候，要區別我們的客戶，有些運營商精力是有限的，我們關鍵的是找到20%有價值的客戶，滿足他們的需求，在產品的可用性、功能和內容上來考慮。

　　然后是產品定價策略分析。我們從8月份開始業務商用以后，我們現在在鍛煉一種能力，每個人都要做測算，每個人都要寫商業計劃書，這不是拍腦袋的，為什么上這個產品，為什么有這么多的內容，我們在哪些方式來做的，所有都有商業計劃書。

　　3、合適的時間、地點、渠道和方式。適合的時間，我們配合市場部做的互動有禮，經常借助節慶和熱點事件，比如說上海世博會、高清世界杯等等好機會，還有在一些政策背景下做的應景的營銷，按照不同的種類來錯開不同產品，和同一種產品的營銷多次，達到成功的營銷目標。

　　4、合適的渠道，根據用戶的特點和行為特征來選擇實現低成本、高成效的推廣。在我們這里有兩個渠道非常有效，一個是傳統的電視廣告+數字電視機頂盒的頁面，我們的群體看的時候首先是看電視的。第二個是營業廳，客服熱線、對帳單，還有一種是手機信息。我們新業務的信息發布都是通過手機信息來進行發送的，每次手機一發送，基本上我們所推薦的某些業務和節目，就能排到我們收視率第一。

　　除了渠道選擇外，關注注冊點的用戶選擇也是很關鍵的。所以，深圳天威對客服管理和營業廳設計、流程設計都是很精心的，去年也是拿到了百佳營業廳的稱號。

　　5、合適的地方就是正式推廣前的彩排了，這次我們做新版高清互動電視業務的改版，包括里面一些業務的增加，也做了試點。通過試點可以檢驗產品，暴露問題，積累經驗。試點的選擇必須要有代表性，應該是營銷執行能力比較強的地區，而且這里面提到的營銷執行能力比較強也是競爭對手比較弱，而且我們對業務也有一定的需求。比如，這段時間我們行業內正在猜測國家會選擇哪些地區進行三網融合的試點。

　　6、合適的方式有很多，電信常用的值得我們借鑒的有很多，在全業務的背景下，我們更多是希望采取捆綁包的方式把我們的高清互動電視業務和寬頻接入打通，同時推出了歡樂家庭套餐，和移動進行了捆綁，借移動的手機、固話和我們的寬頻、高清互動電視業務做一個全向的捆綁，這樣可以對我們對手的1819套餐進行一個有效的還擊。

　　前面這些內容都需要一個數據庫的建立。這三個精確的目標就是精確的客戶和有針對性的產品、有效的推廣策略，首先需要一些原始的信息。比如客戶關系管理系統和網上營業廳管理系統，有助于我們鎖定目標客戶群體。第二，我們要推動建立點播、呼叫中心關系管理系統，做好用戶信息的收集，幫助我們設計有針對性的產品。

　　最后是基于我們現有的業務結算系統，進行測算、評估體系來動態跟蹤我們的業務，檢驗我們的策略是否精準有效。

　　具體在三個環節，策略、執行評估分四個步驟。第一步是收集數據和信息，分析潛在消費產品的需求，以這樣一個用戶特征和同類產品消費情況下，制定我們的產品策略。通過贈送、體驗和搜集反饋的方式，進行營銷方案預評估。第三步是制定營銷策略，持續收集反饋和跟蹤收益。第四是階段性評估收益，不停的跟蹤我們的產品，直到整個產品生命周期的結束為止。

　　精確營銷不只是一種營銷的方式，也需要我們以客戶為導向，需要我們多個部門的團隊協作。我們天華的前身是天威視訊的節目部門，我們也是學習了競爭對手精確營銷的理念，在一開始我們就建立了節目策劃評估系統、互動業務運營分析系統、互動業務客戶需求管理系統、節目價值分析系統，從目標客戶、產品設計、業務收益三個方面對深圳高清電視互動業務三方面進行了跟蹤和評估。這些系統也是在不斷的修訂過程中，但是陸續取得了一些初步的成效。從2008-2009年我們業務收入增長了92%，業務使用率增長了45%，業務訂購率增長到了66%。具備全業務運營條件以后，運營商會推陳出新取得一些新業務。精確營銷不只是適合付費產品，也適合老產品的改造，適合業務的重新打造捆綁，打造新業務模式，同時，它不僅是付費，還可以免費，比如說廣告投放。我們的免費業務中也經常增加一些很有效的內容，這不是一個常效的做法，下一步我們會進行點對點的廣告投放。

　　應該說，精確營銷不是一個全新的概念，很多做市場的同事都很了解，各大運營商都在普遍的使用。但是這不只是一個工作方法，應該是一個系統性的工作，首先需要數據的觀念，建立配套的運營機制。凡是不會一蹴而就，有線網絡運營商多年來以事業體制和公益性服務為主，今天在這樣三個三網融合的背景下，只要我們堅定市場觀念，持續將精確營銷、數據挖掘和數據工具引入到我們的業務發展中，我們就有機會獲得成功。所以，今天結合我自己在高清互動電視業務方面的一些實踐，給大家提供幾點精確營銷方面的思路，希望能對大家有所幫助。謝謝!