湖南臺呂煥斌的芒果獨播戰略一出，立刻成為行業熱點，甚至有人說這是在給自己挖坑!我可不認為湖南的電視湘軍們有這么蠢，在我看來，這是危機關頭，湖南人以自己的膽魄在“危險”與“機會”之間，進行的壯烈而勇敢的戰略性選擇。這的確是一步很險的棋，也是一步需要后續手段、措施縝密配合的棋，但走過今天的泥濘，就是令人振奮的寬廣。

　　這里，我把半年前發表在《南方電視學刊》上的《優酷、騰訊做視頻節目將動搖傳統電視最后的根基》稍做修改，奉獻給大家，因為，它能讓你讀懂呂煥斌。

　　信息革命環境下，“播控平臺核心論”是現實版的刻舟求劍，會誤導電視人失去最后的窗口期。視頻媒體最后的根基是內容，完成自制內容的品牌化建設，是騰訊、優酷等視頻網站實現媒體化的最后一戰;而守住內容的優勢，是保住我們傳統電視的最后根基。但“內容為王”是一個動態的概念，未來的內容決戰在于誰先掌握互聯網環境下互動視頻節目的形態和運營。這將是21世紀初年，人類媒體界的一場極限運動，誰先到達頂峰，誰就能快速將先機優勢轉化為產業優勢。

　　戰爭尚未結束，雙方各執優勢，電視同仁們，加油!

　　2013年以來，各視頻網站紛紛曬出自己自制節目的預算，有的竟高達幾千萬美元，可這并沒引起廣電人士的重視。其實很多電視人沒有意識到，在傳統電視與新媒體的博弈中，這才是最可怕的，這將動搖傳統電視最后的根基。

　　一、播控不再是廣播電視的根基

　　1、對傳統電視產業鏈分析得出的結論對未來電視行業沒有意義

　　我實在不明白是什么樣的專家給管理部門提出用播控平臺管理視頻市場的決策參考，我也實在不明白為什么我們廣電人士就這么容易輕信這種錯誤觀念。可能大家都是基于傳統電視產業鏈分析才會得出這樣的結論吧。

　　由于傳統廣播電視產業鏈是由制作、播出、傳輸、廣告、終端五大環節構成。其中，制作可以外包給制作公司;傳輸有地面無線、有線、衛星、互聯網等多種管道;廣告是媒體衍生品;而終端的研發、生產從來就不是廣播電視的事兒，于是得出結論：唯獨“播出”是產業鏈的核心，播什么，不播什么，體現了媒體平臺的價值與品牌，其公信力、權威性、差異性都在于播出的控制。只要能控制播出平臺，則千秋萬代，基業永駐了!

　　我必須承認，若把自己鎖定在傳統電視這方小天地，這種結論是正確的。如果電視還處于鼎盛時期，這種"播出核心說"也一定有其指導意義。然而今天的電視業就如同千年前水源枯竭，胡楊絕跡，沙漠逼近的樓蘭古城。這是一個不可逆轉的生態性巨變，城池都快被沙漠掩埋了，我們還在討論"電視城"究竟哪個部位重要，已經不但沒有意義，若用對它的分析結果來指導工作，那簡直是現實版的刻舟求劍，會產生致命的誤導，誤導我們去堅守那形同虛設的播控平臺，最后把自己曬成城門下的木乃伊。

　　2、互聯網是沒有“門”的

　　我們必須看到，互聯網帶來的是信息革命，不是小打小鬧的革新，它不僅把人類生活中一切跟信息有關的部分搬到互聯網上，甚至還會將許多過去不屬于信息范疇的東西也變成信息搬到互聯網上。并且這些信息的傳播有著極強的通透性，任何一段信息(當然包括視頻)，只需一串代碼鏈接，就能在全球飛揚。

　　互聯網就像一塊覆蓋全球的大海綿，有無數的孔洞、無數的角度彼此相連，從任何一個小孔吹口氣都可以傳到其它任何一點(除非你把網斷掉，那海綿也沒了)，沒有人可以給海綿的小窟窿眼裝上門。此時，播控平臺這扇門還有什么意義呢?

　　這就如過去的北京城，由城墻和城門圍起來，守住城門就固若金湯。而現代北京城早已變成了通透性極強的沒有圍墻的一大片空間，無數大大小小的道路和胡同都可以讓人隨時進出，快被拆光了的城墻和城門都已成了懷古的風景，就算有了九門提督，又能擋住誰進出北京呢?又有多少人會去走你設定的門呢?

　　也許有人立刻會想到互聯網上的“門戶”。其實它們根本不具備“門”的屬性，新浪、優酷、騰訊、百度都是一個能夠滿足人類對某種信息需求的信息獲取空間，更多的是信息交易市場的屬性。只是IT科學家為了強調它的重要給它取了這樣的名字，我們千萬別被“門戶”這個名字誤導。如果你非要在互聯網上找到門的話，那么網民用于登錄的，分布于各地的節點，那才是真正的門。

　　總之，信息革命環境下，播控平臺已經無法作為我們電視行業的根基，對電視(視頻)市場管理，也不能再用播控平臺的落后思維。在這個問題上一定要按習總書記要求的從頂層設計入手，通過管理創新、觀念創新和方法創新來實現。你想啊，老北京的城墻拆了，城上的守兵也撤了，若按守舊的思想推斷，那還不強盜橫行，兵荒馬亂?可事實上北京比那時更安寧祥和，為什么呢?因為我們用了現代城市的管理方法、思路：

　　我們有了公安局、派出所、居委會;有了法律、法規、條例;有了110、119報警平臺......這些現代的管理理念和方法，更細致，更有效。

　　說到這兒，按提出問題、解決問題的常規，我們應該討論互聯網條件下的視頻市場應該怎樣管理了，但由于這是一個復雜而深刻的大問題，鑒于本文篇幅所限，我們將找時間另行探討。

　　二、內容是傳統電視最后的根基

　　面對不可避免將被吞噬的樓蘭古城，最好的辦法就是收拾有用的家當趕緊遷徙走人。這時候，“路上帶什么?”就顯得格外關鍵。否則，我們會因路上累贅太多被累死，或沒有干糧被餓死。那么我們最有價值，最根本的東西是什么呢?

　　答案是：內容!

　　這從表象上我們就能發現，互聯網大面積普及以來，我們傳統電視在構成媒體的四個要素中，“渠道”在轉移，電視機“介質”被多屏取代，“觀眾”在大量遷徙，唯獨“內容”還控制在我們手中。其實，要證明內容為我所控并不難，我們的電視節目內容早已在騰訊、優酷、土豆這些視頻網站上播放，但你會發現，觀眾們能夠清晰地知道到底是誰在發聲，即使他根本沒有看電視，而是在優酷上首次看到了我們的節目，他也能很清晰地說出這是央視的新聞說了什么;那是央視的白巖松談了什么觀點;還有湖南衛視的謝娜、何炅又在說什么……可見，盡管它吸引了大量觀眾，但網站還只是一個內容分發渠道，觀眾們并沒有把我們的內容看成是優酷、騰訊的內容，觀眾的心理認知依然屬于我們，他們并沒有真的流失。

　　這就是說，內容是我們十分牢固的根基，它以思想力、權威性、引導力，以及在此基礎上的文化品牌的沉淀，把我們和觀眾緊緊聯系在一起。同時，即使沒有當今政策的保護，由于內容把握的困難，制作的難度，較高的成本等因素，別人短期內也很難從我們手中奪走。

　　然而，有一利則必有一弊，藏獒固然兇猛且忠誠，但若對手家里也養了藏獒可就是我們的噩夢啦。視頻網站沒有自制內容時，它只是一個渠道，而一旦它們也開始做自己的內容，通過自己的思想力、引導力來吸引和抓取觀眾，把他們俘獲成擁躉和粉絲，那么我們電視與這些受眾間的紐帶就徹底被斬斷了。

　　我們不妨想象一下，如果有那么一天，觀眾們在視頻網站看完內容不再想起我們，而是說騰訊又報道了什么，優酷的“張巖松”、“李巖松”又發表了什么觀點......

　　這意味著什么?

　　這意味著這個視頻網站已經完成了從傳輸渠道，到有號召力的視頻媒體的完美轉型。而與此同時，也意味著我們徹底失去了這些觀眾，在這些觀眾心中宣布著我們作為媒體的死亡，而且還是腦死亡。

　　從這個意義上看，完成自制內容的品牌化建設，是各視頻網站實現媒體化、平臺化的最后一戰，而守住內容的優勢，是保住我們傳統電視的最后根基。

　　三、但我們必須正確理解“內容為王”

　　有人會笑，“內容為王”這是廣電圈兒里連老一點的蒼蠅都明白的道理，還用你在此長篇累牘地啰嗦?

　　其實，這也正是我所擔心的。人類在某種環境中生存久了，往往就會忘記自己來時的路，電視媒體環境長達幾十年的穩定發展，也讓我們許多電視人教條僵化地理解內容為王。而且這種近乎原教旨主義色彩的對內容的理解，導致了很多電視人的集體性麻木，甚至是傳媒界的知名教授也高舉著“內容為王”的大旗，帶領著一群儼然口念咒符的義和拳似的電視人在悲壯地堅守廝殺。這里，我無意因為看穿了皇帝的新衣而對同一戰壕的兄弟們施以嘲弄，因為不解開這個“心結”我們就不可能義無反顧地向新綠洲挺近。為此，我們必須先搞清內容是怎樣當上“王”的?

　　報紙、雜志、廣播和電視等大眾媒體都必須由內容、介質、渠道、受眾四個要素構成，每個要素都是不可或缺的必要條件，因此，衡量一個媒體的價值就是這四者的乘積，其中任何一個為0，則整個媒體價值為0。

　　如此看來，各要素之間同等重要，怎么內容就稀里糊涂稱上 “王”了呢?

　　這是因為相對于內容而言，現代傳媒中，介質、渠道、受眾一旦形成，它們在短時間內的穩定性比較高(比如介質，北京有四百萬電視機，短時間內不可能一天、一個月就變成八百萬，或二百萬臺)，可以說這三個要素在一定時間內(半年、一年)的趨勢是可以預見的。而內容就完全不同了，由于內容的復雜性，受眾對不同信息接收的復雜性，導致內容和觀眾對接出火花的概率很低，或者說優質內容的“成品率”很低，這就使內容成為四個要素中最不穩定的要素，同時段不同內容的收視率可在一周、一個月內發生幾倍的大幅波動。這樣我們就會發現，其實介質、渠道、受眾是三個相對的常量，是可知可控的，而內容是很難把握的變量，于是，它就變成了媒體價值公式中，決定乘積大小的最重要的因素。這樣，內容就毋庸置疑地登基加冕了。被視為傳媒圭臬的“內容為王”也正是基于這種認知被大家掛在嘴邊的。

　　以上是多數人對現代媒體的常態認知，如果沒有重大的變故，我們還可以這樣認知下去。然而，互聯網的興起，每年幾千萬的移動終端介質的普及和幾千萬的受眾向互聯網的轉移，正在快速地把介質、渠道、受眾由過去的常量變成難以駕馭的變量，它們的劇烈變化也開始對媒體短時間內的價值產生影響，而內容整體上沒有大的突破，內容的王位已經開始動搖，完全可能出現天下皇帝輪流做，介質為王，渠道為王，甚至受眾為王的局面。

　　當然，長遠角度看，內容遲早會再次奪回王位，但那要到技術的進步趨緩，介質、渠道、受眾再次穩定以后，那是很多年以后的事兒了。但如果我們電視人在這場新媒體的爭奪戰中失敗了，即使內容若干年后重新奪回王位，執掌王權的也不會是我們，而是視頻網站自己培養的視頻精英。

　　四、視頻節目的突破方向在全新互動的節目形態

　　有一點是可以肯定的，將來奪回王位的決不會是我們現在正在制作的，僅僅適合線性播出的視頻節目。人類革命性的技術進步都會導致相關的藝術文化形態的變革，互聯網技術實現了低成本、大容量、點對點、多點對多點的信息高效雙向傳輸，這就必然要改變我們在傳統單向電視基礎上形成的節目形態，最大的變化就是視頻節目的互動化。

　　為什么是互動，而不是別的呢?

　　這是由人類獲得信息的目的就是為了對信息作出動作，作出反應，才能保證自己的生存。人類當初選擇了傳統媒體是因為技術條件的限制，不得已的過渡性手段。今天，互聯網正好滿足了人類的這些本能，特別是移動互聯網的興起，更是干柴遇烈火般地把人類社會推進到信息互動傳播的時代。互動成了今天信息傳播的本質特性，它符合人的天性，也符合網的天性。不能互動的信息傳播要么發展不起來，要么將式微，甚至消亡。

　　不信，你把微博的轉發、評論、私信這些互動功能都關掉，它還能有今天四億之眾用戶嗎?那不就成了中國移動曾推廣的《手機報》嗎?你把淘寶的訂貨、評價、支付等互動功能都關掉，它不就成了一本電子的廣告DM雜志嗎?還會有今天馬云的春風得意嗎?

　　互動，互動，還是互動。

　　今天在人類的四種主流記錄再現符號中，文字，圖片，語音建成的網站或應用都走向了互動，視頻這種符號沒理由不走向互動。現在我們還處于視頻內容的簡單搬運階段不是人們不需要互動，而是視頻的信息量大，傳輸不便。其實恰恰是這道技術門檻為我們電視人暫時延緩了競爭者的全面勝利，為我們積蓄自身能力發動反攻創造了機會。

　　1、互動的三個階段

　　大體上互動將以技術為先導圍繞三個階段展開。首先實現簡單的觀眾與手機、pad等機器互動，既人機互動;在此基礎上，建立起用戶系統后，實現觀眾與觀眾之間的互動，既人人互動;最后實現觀眾與節目及其主創人員的的互動，既人與內容互動。

　　2、互動的兩類手段

　　伴隨著上述三個階段的逐漸實現，人們可使用的互動工具會越來越多，歸納起來可分為兩大類手段。

　　一是各種記錄再現符號的互動運用，即人們把文字、圖片、語音、視頻四種主流的記錄再現符號當成互動工具實現彼此的互動。

　　二是IT人開發的各種互動功能的運用，比如，基于用戶系統的社交互動、在此基礎上的節目評價系統(評價、打分、送花、扔雞蛋)、基于地理位置技術的互動、基于視頻即時通訊技術的互動、基于重力感應技術的體感互動，等等，數不勝數。

　　3、內容的形態隨之改變

　　大量互動手段的運用，將使我們今天僅適合線性播出的節目形態產生根本的變化：

　　(1)、適合觀眾互動的長節目將被打碎;把資訊和板塊通過主持人串聯起來的欄目將解體。這些打碎后的內容，將成為拋磚引玉的磚，由主創人員根據互動的進程擇機拋出，引導互動進程。

　　(2)、互動過程本身成為節目播出的組成部分，也是節目內容的組成部分。此時的節目長短，不取決于媒體提供的視頻內容的長短，而是取決于互動過程的長短。

　　(3)、節目的進程將由主創人員引導，但并不由主創人員決定。而是由互動過程決定節目進程和走向，比如，《中國好聲音》中劉歡什么時候轉他那把80萬的椅子，并不全由劉歡說了算，而是由觀眾粉絲和劉歡共同來決定(當然劉歡的權重高點是可以的)。同樣，選手選擇誰做導師也可以是各方博弈的結果。我們今天的很多節目流程、環節、模式都將被徹底顛覆。

　　(4、)利用邏輯上的不同樹狀結構，制作不同段落的內容，鑲嵌在可選擇的邏輯節點上，觀眾可以根據自己的選擇，來觀看符合自己心愿的故事情節，或符合自己需要的不同知識。

　　(5)、微博、微信、SNS等網絡應用不再是節目之外的宣傳手段，而是從策劃制作時就把它們當成節目組成部分，我們不僅會使用新浪、騰訊的這些應用功能，我們的視頻媒體本身也會開發接入自己的類似功能。

　　(6)、基于語音識別技術和視頻識別技術加上鏈接技術構成了節目與觀眾互動的窗口，而手機的觸屏技術將捅破這扇窗戶的最后一層窗紙，形成受眾與節目主創人員間的即時互動。觀眾與觀眾之間，觀眾與節目之間的深度互動全面展開，一個馬戲團式的“收視場”得以形成。全球各地的觀眾將如同在馬戲團的大棚里，彼此之間，與臺上的演員之間，可以交流，叫好，起哄。在這個互動過程中，不僅上述第(2)條的各種互動工具將被廣泛使用，連小動畫、小游戲、鏈接地址等都會成為互動工具。

　　這樣的形態變化會很多，我不一一例舉，事實上連我自己也沒想清楚還會出現怎樣的新形態，當然，傳統的適合線性播出的節目不會就此謝幕，一些敘事性強，闡述思想觀點的內容還是需要這種節目形態的，只是這種節目的比例會大幅下降，并且也會加入很多互動要素。

　　五、這是最后的戰斗

　　目前的電視圈里充斥著兩種極端心態，一種是高舉“內容為王”，老子天下第一的妄自尊大派，另一種是看見介質、渠道、觀眾大量流失，頓覺大勢已去的妄自菲薄派。其實，到目前為止，我們電視人跟新興視頻網站的競爭還處于各執優勢，比分為1比1的平局。戰爭還沒結束，最后的決戰就在于誰先掌握互聯網環境下互動視頻節目的形態和運營。

　　這場競爭將是21世紀初年，人類媒體界的一場極限運動，雙方分別在珠穆朗瑪峰的兩側向上攀登。誰先到達頂峰，誰就能快速形成穩定、大量的觀眾群，并將這種先機優勢轉化為產業優勢。

　　但現在雙方誰也沒有絕對的獲勝把握，雙方彼此競爭著，也彼此羨慕著對方的優勢。視頻網站IT人士的優勢在于掌握技術、渠道、互動經驗，但對媒體的思想性、視頻符號的駕馭力等方面嚴重不足。而電視人雖有內容優勢，但技術和網絡環境下的技能嚴重欠缺，歸納起來包括：

　　(1)、同時具備駕馭文字、圖片、聲音、視頻這四種記錄符號的能力。

　　(2)、適當的網絡技術知識。

　　(3、)在雙向傳輸條件下與受眾互動溝通能力。

　　(4)、了解雙向互動條件下受眾的收視需求與心理。

　　(5)、在線駕馭引導大眾思維取向的能力。

　　鹿死誰手，誰也不知道。但有一點是肯定的，如果我們電視人在新的節目形態之爭中再次失利，則意味著電視人在這場斗爭中，輸得爪干毛凈，一無所有。

　　作為電視人出身的我，真心的為你們加油!