自十一月以來，“供給側改革”以極高的頻率開始出現在政府的各項重要會議上。與此同時，產業轉型升級的大背景下，文化產業發展的思路也應適時進行轉變調整。為此，濟南大學管理學院教授張振鵬強調，關于文化產業本身的供給側調整改革，更應該立足于當前我國的文化消費需求，依托于有待于進一步完善的市場運行機制，圍繞優化市場主體—文化企業的生態系統，不斷激發社會創新創業活力，深化我國文化產業發展結構內部的升級改造。

　　所謂供給側調整，是確立以企業及其他參與市場供給者為主體地位的經濟結構性調整，以求提升供給的創新、質量和效率，并非放棄需求側管理。任何有效供給都是以創造和滿足需求為前提，而創新性供給往往是創造新需求的保障。供給側調整是一種以創新為導向，以創業為路徑，以創造為核心的市場化邏輯。

　　21世紀以來，我國文化產業在政府主導和扶持下呈現出快速發展態勢。但是，在資源使用效益、文化創新活力、文化企業競爭力等方面的不足，導致文化產品有效供給短缺和無效供給過剩，文化需求不能有效滿足的矛盾，從而抑制了文化產業綜合效益的發揮。在全面深化改革的大背景下，加強供給側調整是我國文化產業發展的內在要求和轉型升級的方向。

　　一、提升文化供給質量，創造文化消費需求。

　　衡量文化產業發展水平的一個重要標準是文化供給對文化需求的滿足程度，而文化供給質量是創造和滿足文化消費需求的前提保障。

　　隨著人均收入和精神生活水平的提高，我國居民文化消費支出逐漸增加，文化消費需求層次不斷提高且日益多樣化。消費者對文化產品的價值抱有不同的態度和理解，精神層面的滿足感因此存在差別。從消費結構看，文化消費主要分為基本文化消費、發展型文化消費和享受型文化消費。人們的文化消費取向往往取決于收入水平。低收入群體關注的是基本文化消費，是中低端文化產品的主要消費者;中等收入群體是主要的發展型文化消費者，但注意力開始轉向消費質量和效果，逐步向享受型文化消費轉變，他們也是目前最為活躍、需求最為旺盛的群體;高收入群體文化消費注重情感和精神享受，主要消費對象是個性化和精品化的文化產品。從我國目前發展趨勢來看，在三種文化消費形式并存的基礎上，發展型和享受型文化消費需求將進一步放大。

　　我國目前文化供給存在的主要問題是，基本文化消費供給過剩且質量不高，發展型文化消費供給不足，享受型文化消費供給質量標準與價格體系有待完善。以滿足基本文化消費為主的文化產品，內容和創意雷同，迎合的是受眾的感官刺激和膚淺愉悅，既無益于社會價值體系的建構，也有礙文化消費市場的有序運行。啟迪心智、陶冶心性、滿足消費者較高層次精神追求和情感體驗的發展型文化消費品，供給數量和質量都明顯不足。我國目前的享受型文化消費品，質量參差不齊但價格高昂，抑制了消費意愿和市場的健康發展。在一項對我國文化消費的持續調查中發現，消費者對于時尚和科技產品的關注度最高。在看電影、看演出、K歌、參觀游覽景區和展會4個方面的文化消費，占人均支出的比例最高;電子產品、手機游戲、在線消費、視聽產品、網站積分產品、時尚類等文化產品的消費，呈逐年遞增的趨勢。隨著科技進步和社會發展所不斷涌現出的新興文化產品，現代人熱衷于展現自我，樂于娛樂休閑，追求時尚和個性的生活方式，清晰的體現在文化消費理念、行為和習慣中。文化消費訴求開始從普及型、大眾化，向精致型、個性化方向發展，文化消費需求多樣化趨勢明顯。這種變化不僅體現在文化供給數量方面，也體現出消費者對文化供給質量有了更高的要求。

　　真正能夠滿足文化消費需求的不是產品，而是產品質量;能夠激發消費者持續文化消費需求的不是供給數量，而是供給質量。提高文化供給質量的關鍵是在制度設計上，遵循市場規律和文化需求特征，鼓勵增產適銷對路的文化產品，嚴格控制產品同質化傾向，積極滿足多樣化文化需求，提高產品的科技含量、文化價值、藝術品位，更新產品開發的理念、創意、內容。通過供給側的結構調整，增強文化供給的有效性，創造和滿足文化消費需求。

　　二、完善市場運行機制，釋放文化產業價值。

　　市場運行機制是經濟增長最重要的內生性驅動因素，文化產業作為一種具有文化屬性的產業類型，其發展繁榮同樣離不開完善的市場運行機制。

　　相對于經濟領域的改革，我國文化體制改革起步較晚，尚未形成完善的市場運行機制。我國文化體制改革推行的是文化事業和文化產業的“二分法”，兩類文化組織雖然同在文化領域開展業務，且常有業務交叉，但職能分工、資源配置、管理體制等方面的差別，在一定程度上限制了市場機制的有效運行。有學者認為“文化有特殊性，發揮市場配置資源的基礎性作用不適合文化產業領域”。但是，堅持發揮市場配置資源的基礎性作用，并非否認文化特性，而是要找到文化規律和市場邏輯的有機契合點，排除那些阻礙文化供給者自主經營、公平競爭，文化需求者自由選擇、自主消費，優化資源要素配置及其最佳效應發揮的因素。我國近四十年的改革開放，探索出的“政府引導市場，市場引導企業”的發展邏輯，為文化產業發展提供了有益的借鑒。文化產業發展，需要依托一種關系和諧、競爭適度、收益共享的市場運行機制。

　　我國文化產業經歷了依靠行政力量和國有經濟推動的發展階段，基本實現了既定目標，引領和示范效應初步形成;在轉型升級階段，需要社會資本接力，成為更加強大的后續力量。任何組織和個體都處于一定的社會關系結構中，基于信任的機會創造和價值交換來建立伙伴關系，使彼此充分共享信用和資本，是社會資本的核心理念。社會資本是不同國家經濟增長和社會發展質量差異的原因，這對于以創意為核心要素的文化產業至關重要。優秀的創意是文化創新必不可少的元素，但要面對可能出現的質疑和否定。能夠得到廣泛認同和良好效益的文化創意產品，是創作者、生產者、推廣者和消費者協同作用的結果。隨著新型城鎮化、農業現代化、工業智能化和商業符號化，社會關系的互動和建構不再局限于傳統方式，而是更加頻繁、高效、平等、互惠。文化資源與創意元素的融合并向文化產品轉化所需要的信息整合、產品開發、金融扶持、技術支撐、品牌營銷等環節，都迫切需要不同社會階層成員的共識意識和集體行動。亞當?斯密將“生產和供應看作真正的財富來源”的主張，供給學派倡導“把注意力集中在人的社會行為和創造能力上”的觀點，契合了我國文化產業轉型升級階段，通過社會資本來優化文化創新和產品供給，從而釋放產業價值的發展需要。

　　我國文化產業發展現階段的制度安排，應該重點培育社會成員的主體意識、參與意識、法制意識，以及信任和寬容精神，引導社會資本向文化產業領域滲透，激發全社會參與文化創新的積極性和創造力，并讓社會成員共享發展成果，保障市場有序競爭，形成合理的價格機制、高效的資源配置機制、良性循環的市場供求機制，保障文化產業價值的最大化釋放。

　　三、優化企業生態系統，激發文化創新活力。

　　企業作為產業發展的核心主體，依賴于環境、市場和各利益相關者構成的企業生態系統而存在和成長。文化產業發展需要充分發揮文化企業的主體作用，其中的關鍵點就在于優化企業生態系統。

　　我國目前扶持文化產業發展的政策多以優化外部環境為出發點，對企業生態系統建構和優化的直接關注不夠。盡管近年來我國文化產業發展思路已經從單一的“培育大型文化企業集團”開始轉向并重“扶持小微文化企業”，但一系列相關政策的出臺和舉措的實施，并不能根除小微文化企業在拓展生存空間時，必須要直面大型文化企業的資本擴張所帶來的市場空間不斷被擠壓的窘境。

　　文化產業滿足消費者多樣化的文化需求所必需的內容和產品創新，需要依靠資源和能力稟賦各異的文化供給者。但是，大型企業經營決策的主要目的，通常是通過取得市場的控制權來攫取高額回報，創新活動也大都為此服務，一旦形成市場壟斷，企業主動創新意愿就會弱化，進而導致整個行業創新能力不足。而在完全競爭市場上，競爭會增加來自創新的額外利潤，有利于企業創新，市場多樣化供給才會得以保證。文化企業生產經營的產品和服務，是為了滿足文化消費需求，而文化消費需求具有動態變化特征，因此創新是文化企業發展不可或缺的內生動力。小微文化企業由于機制靈活、應變能力強，其創新行為相比大型企業更加活躍、效率更高。文化產業發展依托的不僅僅是巨無霸型的企業，而是許多中小微企業和個體創業者的共同努力。他們之間的良性競爭、合作共贏與協同發展，是文化產業創新活力和發展驅動力的重要來源。

　　優化文化企業生態系統需要在頂層設計上堅持效率與公平并重的價值取向，致力于改善效率問題的同時，為不同類型與規模的文化企業在資源獲取、資金籌措、勞動力招募、盈利空間與風險控制等方面，享有合法的權益和公平的機會。優化文化企業生態系統，僅靠行政力量推動的改革是遠遠不夠的，需要通過文化立法對相關權利義務關系進行具體的系統性的調整，確立文化企業作為獨立的市場主體的行為規范，保障市場秩序運行的公平并富有效率，創造良好的環境以維護文化發展利益相關各方的基本權益。通過加強文化立法為改革提供更為有力的制度，維護文化發展各領域的和諧共進關系，從道德和義務層面建立具有長期實效性的行為約束機制，建立利益相關各方基本權益保障和價值共享機制。

　　通過高質量的文化供給創造和滿足需求，完善市場運行機制以釋放產業價值，優化企業生態系統以激發社會創新創業活力，是我國文化產業轉型升級的核心命題。文化產業的供給側調整，最終目的是提升產業發展效率和質量以及創新能力，加強市場與產業的促進和協同作用，真正發揮文化產業在經濟社會發展中的功能性作用。【本文系國家社科基金項目“小微文化企業商業模式與發展研究”(14BGL164)階段性成果】(作者：張振鵬，濟南大學管理學院 教授)